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老字号+电商平台 实现“新““老”互利共赢

来源: 首都建设报     2019年01月11日        版次: 05     作者:

    从两人搭档,到百人团队;从原来仅有的天猫专卖店,到如今的多渠道齐下;从年销售40万元,直至破亿。这是老字号张小泉的线上发展轨迹,更是中华老字号群体电商之路的缩影。

    目前我国约有1.5万个老字号品牌,随着互联网消费市场的冲击,部分老字号品牌将面临倒闭的命运。随着各种互联网技术被广泛应用,老字号们也不甘落后,通过尝试网络直播、与大V合作等方式,开始打破老字号“酒香也怕巷子深”的运营现状。

    2018年双11期间,京东大快消事业群11天共卖出中国老字号商品320万件,食品饮料中华老字号销售总额是去年同期170%。相当于每天每秒超过5件被送到吃货手中。

    在布局老字号方面,京东并不孤单。2017年9月,天猫超市与30家北京品牌启动“京城天字号计划”,为老字号的创新搭建平台。根据阿里研究院日前发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示,2018年1-8月北京老字号十强销售已超过8亿元,包括北冰洋、百花等多个北京老字号品牌,已经借助天猫出海销往境外。2017年12月,在2017中国(江苏)老字号博览会上,苏宁与谢馥春、松鹤楼、穆义丰等11家老字号企业签署战略合作意向书,并定下2018年冲刺整体1个亿的销售目标。

    可见,电商将老字号视为新的掘金地,这对电商平台和老字号来说,可谓一场双赢。众多老字号企业带有区域性特点,电商对于这类老字号来讲,不仅是作为渠道商,更能通过大数据改造老字号的传统运营模式。五芳斋借助阿里的大数据和新零售技术,开设了智慧餐厅。据资料显示,该智慧餐厅内堂食座位减少了20个,但门店营业额同比增长约40%。电商会为其提供各区域的时实消费参考数据,而且当企业推出新品以及精准产品落地的区域时,电商大数据所展示的消费习惯、消费能力、口味偏好等成为企业分析市场定位的依据。

    而这一切的数据汇总,又为老字号企业提供着更为精准的营销。企业可以“定向”捕捉消费人群:在哪里投放广告,如何投放广告,什么形式效果最佳等等。电商成为企业营销宣传以及品牌形象塑造的重要平台。

    与此同时,电商构建起的物流网络,已经成为吸引老字号企业入驻的一把利器。王老吉是罐装饮料,属于重货,需要依托电商的物流系统进行配送,否则难以拓展线上渠道。而入驻电商,不仅为王老吉增加了新的销售渠道,电商平台中的大数据是王老吉进行品牌升级和分析用户需求的基础,企业会根据这些数据进行品类的调整、预估销量以及针对不同客群设计定制化产品,为产品创新提供依据。

    老字号因为有品牌背书,要比很多新诞生的品牌,在互联网的快车道上有着更高的起点。而作为各大优秀品牌“搬运工”的电商平台们,也通过依靠一个个成熟品牌的口碑累积,才让自己的路越走越宽。

    截至2018年,“双十一”已经走过了整整十年,它为消费者提供了越来越多样化的选择,消费品牌丰富度也大大提高。十年前,“双十一”只有27个品牌,到2017年,已包含14万品牌的1500万种商品。2010年仅有11家店成交额超过千万,181家店超过百万元;到2017年,已有7个品牌交易额破10亿元,其中前3个品牌突破20亿元。

    而2018年“双十一”期间,京东上满足高性能存储需求的移动固态硬盘销量是去年同期的5倍;效果更逼真精细的4K高清显示器销量是去年同期的2倍,最畅销的电视尺寸从50英寸扩大到了55英寸;体验更加震撼的全高清投影仪销售额是去年同期的3倍;戴森卷发棒首批15秒售罄;大容量嵌入式洗碗机销售额是去年同期的4倍多;智能大屏冰箱销售额是去年同期的5倍。

    显然,相比早些年人们对于“双十一”希望购买到打折的低价商品,已经转变到现今消费者对优质商品的更加认同,人们更愿意买哪怕价格更高的高质量商品。

    对此,老字号们也不甘落后。为保持产品创新的速度,张小泉每年都会上新50个左右的新品,虽然都以刀剪为主,但不断挖掘市场需求,开发新生儿蝴蝶指甲剪、秀春整枝剪、火锅大漏勺等产品;北京稻香村与故宫淘宝合作推出的宋徽宗画作月饼,5天售罄;已有165岁的布鞋品牌内联升,借鉴潮牌的代言、限量销售、联名款等方式进行推广,与设计师品牌“昕·东京”共同推出合作产品……

    归根结底,电商平台只是销售、营销的手段之一,只有真正的创新突破,才能实现老字号群体的“自救”。不过近年来的老字号,已经开始实现角色转变上,即从跟风营销转变到产品创新,从讲求品质转变到树立品牌。无论是线上还是线下,老字号想要重新赢得消费者的喜爱,需要打破的东西还有很多。(据国家品牌网)