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变与不变 老字号“返老还童”的秘籍

来源: 首都建设报     2018年12月07日        版次: 05     作者:

    新时代背景下,当很多人认为老字号、经典国货等正在被时代所抛弃,被追逐潮流的年轻一代所遗忘时。众多老字号却融合线上线下的渠道,跨界的场景营销,为品牌注入新活力,开始走年轻化路线,希望以此来吸引新生代消费人群。老字号想要“返老还童”,关键在于“变”,精髓却在于“不变”。“求变”是保障活力的必要选择,“不变”则是维持生命力的应有坚持。

    黯然失色的“金字招牌”

    曾几何时,一家老字号就是一块“金字招牌”,更是一座城市的文化符号,这种独特的文化魅力是一般品牌所不能比拟的。不过,“金字招牌”只代表过去,并不属于现在和未来。由于消费主体和消费观念的变革,年轻一代对老字号品牌的认知度远低于60后、70后,如今,全国各行各业的老字号几乎都面临窘境。

    权威部门调查显示:在1128家老字号中,20%长期亏损,有的甚至被市场淘汰;70%勉强维持现状;只有10%通过改革创新焕发青春,经营良好。在品牌建设日益重要的今天,老字号这块“金字招牌”却开始黯然失色。

    什么导致了老字号走向衰退

    因循守旧 观念滞后

    因循守旧,体制和观念滞后,人才缺乏,这是一些老字号从昌盛走向消亡的重要原因。企业所有者与经营者长期知足于现状,不谋求新发展,大多数老字号没有建立现代企业制度,缺少与现代市场经济相适应的管理体系,缺乏创新发展的内在动力。

    产品单一 急功近利

    很多老字号一味打“情怀牌”,没有根据消费者需求变化而变化。随着现代营销方式的发展,老字号连锁经营成为潮流。然而,有的老字号在发展中,会出现急功近利的做法,单纯采取“卖牌子”的方式,导致产品质量、主营业务下降,品牌由此在消费者心目中开始“贬值”,久而久之,知名度日益减弱,品牌价值逐渐消失。

    老字号品牌如何重新夺回市场

    品牌无“力”缺乏创新

    品牌无“力”,主要表现在魄力不足、关注力不足、经营无力、创新无力、传播无力,这是让许多老字号陷入困境的根本原因。老字号企业倾向于躺在过去的功劳簿上享受前人的努力成果,依靠金字招牌,不再重视品牌的宣传与营销推广。不求在产品的设计,价格定制,外包装等方面追加投入,也不着力于营销方式的创新。

    没有过气的品牌只有落后的营销

    对于老字号衰退这一现象,北京大学光华管理学院副教授王锐认为:老字号现在最棘手的问题是,消费者只有在一些特定的时间和地点才会想起它们,没有让大家觉得这个品牌和产品是日常生活中需要的,老字号应该在产品理念和营销观念上有所创新。

    如今,在大数据、电商平台的赋能下,更容易发掘、细分老字号的用户人群,为品牌提供精准的研发、营销方向。同时,更丰富的流量入口、更潮流的营销形式,也为年轻人接触老字号提供了渠道。但是,能不能“返老还童”,还要看老字号自身做出怎样的变革。

    首先,降低用户年龄,不能光卖“怀旧情怀”,那是走不长远的。

    北京的茶叶老字号吴裕泰提出“老吴变小吴”,线下是照样卖毛纸包的传统茉莉花茶,留住老北京主顾;而线上卖高附加值、高颜值的新型茶叶,开拓北京之外的新用户。据统计,吴裕泰35岁以下客户已占其网上总消费人群的70%以上,堪称“返老还童”。

    其二,老字号的产品内容必须跟上年轻人的审美、社交诉求。

    六神花露水联合RIO推出RIO六神花露水味鸡尾酒,满足消费者求新、求鲜的心理诉求,再到运用网友的UGC进行二次传播,带动消费者的从众心理,一环扣一环,每一环都牵引着消费者跟从。上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。6月6日0点一开卖,17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光。更夸张的是,产品还未上线就有人在淘宝上高价求购空瓶,一个空瓶甚至被炒到368元的价格。

    第三,要打造老字号产品新的应用场景,使之融入现代生活。

    有着80年历史的云南勐海茶厂,力推“大益茶庭”,将普耳茶“星巴克化”,试图重新定义茶的文化维度、饮用场景:简洁的北欧式装修,舒适的沙发,温暖的射灯,干净明亮的冷柜里陈列着提拉米苏等西点。这样的“茶馆”和星巴克咖啡馆的调性和功能几乎是一样的,年轻人能很自然地在这里点一杯普耳茶,打开苹果电脑做PPT,这样就完成了“古旧”的茶文化与洋气的咖啡场景的无缝衔接。

    谈保护老字号,首先就不能固步自封,与年轻人为敌,这是老字号复兴应有的互联网思维。老字号需要的不是保护,而是更多地实施跨界联合、IP授权等,介入新零售,拥抱互联网,让蒙尘的金字招牌在新场景中焕发活力,融入现代年轻人的生活。

    新零售为老字号带来了什么

    首先,新零售为老字号拓展了交易半径。

    老字号的产品售卖往往局限于传统销售渠道,消费者覆盖半径,以及薄弱的区域配送能力,所以老字号品牌多为区域性地方性特色品牌。但对于互联网电商技术作为支撑的全球化市场而言,交易半径早已经不再成为产品和消费者之间的障碍,线下距离正在随着现代冷链技术和物流配送业务的发展越缩越短,全球化销售渠道拓建需求越发明显。另一方面,人口活动半径也正在全球化,原先在某一区域的消费者迅速扩散至天南海北,但是他们的消费需求并没有因此而减弱,相反,这种需求因为不能够完全满足而变得强烈。交易半径全球化是必然趋势,而新零售是通向渠道全球化的一条通路。

    第二,新零售的新营销让老品牌年轻化。

    与老字号的产品质量构成鲜明对比的是,其品牌老化程度较大。随着消费升级,新生代消费群体已经不仅仅满足于产品本身,他们的消费主张偏向个性化、年轻化、娱乐化。而老字号能否通过新营销玩法与新生代消费群体产生链接、建立消费认同,成为市场营销工作重中之重。

    第三,优秀的产品基因是老字号借新零售打开市场的利刃。

    老字号以其传统健康的制作手艺、良好的产品品质经过了时代的检验,成为老字号品牌最重要的有形资产。新消费时代尽管对于消费体验提出了更高的要求,但这一切都建立在产品本身上。另外一方面,互联网营销有效拉近产品和用户之间的距离,同时也会成倍放大产品的优缺点,从而决定一个产品能否获得口碑。(宗文)